Tandis qu’en Chine, le confinement de la population a duré, pour les
provinces les plus touchées, plus de deux mois, nombre d’initiatives des
marques d’habillement locales et internationales ont permis à ces dernières de rester
présents auprès des consommateurs, voire d’augmenter leurs ventes, en passant notamment
par le biais du digital.
Les consommateurs chinois, déjà bien en avance par rapport aux européens par exemple sur la question du e-commerce, ont de plus en plus largement adopté le numérique, que ce soit pour effectuer leurs achats, se divertir ou tout simplement communiquer. Nombre de marques ont alors compris l’enjeu du numérique dans cette crise, et ont rapidement développé une offre digitale de contenus et des possibilités commerciales inédites, en améliorant en un temps record leurs capacités numériques, via l’adoption ou le renforcement de leurs présences sur de nouveaux canaux.
Nike par exemple - dont les ventes en ligne en Chine ont augmenté de +36% au troisième trimestre clos le 29 février - a notamment collaboré avec des blogueurs chinois sur la plateforme de livestream Taobao, qui permet aux influenceurs de présenter et porter des tenues envoyées par les marques lors de vidéos live, ce qui laisse la possibilité aux consommateurs enfermés de voir les vêtements portés, et facilite ainsi les ventes en ligne.
De même, WeChat, la célèbre application mobile de messages très utilisée par les chinois, a vu son volume de transactions augmenter de +159% sur les interfaces des marques de mode (applications des marques et enseignes intégrées à l’interface du réseau social) entre janvier et février 2020, pendant le pic de l'épidémie en Chine.
Les conseillers de vente en Chine ont ainsi largement utilisé ces réseaux sociaux pendant la quarantaine imposée, organisant des sessions de diffusion en direct sur WeChat ou des plateformes telles que Yizhibo. Via des échanges vidéos avec les acheteurs, les vendeurs ont ainsi pu mettre à profit les magasins de marques de luxe vides pour en faire des lieux d’échanges et de personal shopping privilégiés pour les consommateurs en mal d’achats de produits de mode. Certaines applications chinoises comme Xiaohongshu et Taobao ont vu les chats vidéo de marque à acheteur et les vidéos de présentation de produits diffusés par des influenceurs exploser, le nombre de marques chinoises diffusant en direct sur Taobao ayant augmenté de +700%.
Alors que la pénétration du e-commerce va s’accélérer sur tous les segments d’achats, les marques de mode et d’habillement se devront de s’intéresser à ces nouvelles formes d’engagement et d’achats, basées sur l’utilisation des réseaux sociaux, et ce afin de ne pas laisser se creuser un écart trop important avec les marques déjà avancées sur le sujet.
Sans aller jusqu’au « social selling », investir davantage dans les capacités numériques existantes - telles que l'amélioration du parcours client et de l'expérience client – devient plus que jamais indispensable, creusant un écart qui deviendra difficile à combler entre les marques présente en lignes et celles qui ne le sont pas. La nouveauté est que cette accélération du digital devra se faire parallèlement au développement de ces façons novatrices de dialoguer avec les consommateurs en ligne, imposant un double enjeu pour les marques. L’urgence de la transformation digitale bénéficiera d’autant plus aux marques et enseignes de mode que leurs boutiques pourraient rester un temps désertées par les consommateurs, qui risquent d’être peu enclins à se retrouver dans des endroits largement fréquentés par du public dès le déconfinement décrété.
Les consommateurs chinois, déjà bien en avance par rapport aux européens par exemple sur la question du e-commerce, ont de plus en plus largement adopté le numérique, que ce soit pour effectuer leurs achats, se divertir ou tout simplement communiquer. Nombre de marques ont alors compris l’enjeu du numérique dans cette crise, et ont rapidement développé une offre digitale de contenus et des possibilités commerciales inédites, en améliorant en un temps record leurs capacités numériques, via l’adoption ou le renforcement de leurs présences sur de nouveaux canaux.
Nike par exemple - dont les ventes en ligne en Chine ont augmenté de +36% au troisième trimestre clos le 29 février - a notamment collaboré avec des blogueurs chinois sur la plateforme de livestream Taobao, qui permet aux influenceurs de présenter et porter des tenues envoyées par les marques lors de vidéos live, ce qui laisse la possibilité aux consommateurs enfermés de voir les vêtements portés, et facilite ainsi les ventes en ligne.
De même, WeChat, la célèbre application mobile de messages très utilisée par les chinois, a vu son volume de transactions augmenter de +159% sur les interfaces des marques de mode (applications des marques et enseignes intégrées à l’interface du réseau social) entre janvier et février 2020, pendant le pic de l'épidémie en Chine.
Les conseillers de vente en Chine ont ainsi largement utilisé ces réseaux sociaux pendant la quarantaine imposée, organisant des sessions de diffusion en direct sur WeChat ou des plateformes telles que Yizhibo. Via des échanges vidéos avec les acheteurs, les vendeurs ont ainsi pu mettre à profit les magasins de marques de luxe vides pour en faire des lieux d’échanges et de personal shopping privilégiés pour les consommateurs en mal d’achats de produits de mode. Certaines applications chinoises comme Xiaohongshu et Taobao ont vu les chats vidéo de marque à acheteur et les vidéos de présentation de produits diffusés par des influenceurs exploser, le nombre de marques chinoises diffusant en direct sur Taobao ayant augmenté de +700%.
Alors que la pénétration du e-commerce va s’accélérer sur tous les segments d’achats, les marques de mode et d’habillement se devront de s’intéresser à ces nouvelles formes d’engagement et d’achats, basées sur l’utilisation des réseaux sociaux, et ce afin de ne pas laisser se creuser un écart trop important avec les marques déjà avancées sur le sujet.
Sans aller jusqu’au « social selling », investir davantage dans les capacités numériques existantes - telles que l'amélioration du parcours client et de l'expérience client – devient plus que jamais indispensable, creusant un écart qui deviendra difficile à combler entre les marques présente en lignes et celles qui ne le sont pas. La nouveauté est que cette accélération du digital devra se faire parallèlement au développement de ces façons novatrices de dialoguer avec les consommateurs en ligne, imposant un double enjeu pour les marques. L’urgence de la transformation digitale bénéficiera d’autant plus aux marques et enseignes de mode que leurs boutiques pourraient rester un temps désertées par les consommateurs, qui risquent d’être peu enclins à se retrouver dans des endroits largement fréquentés par du public dès le déconfinement décrété.
